Berufsbild: Was macht ein:e Social Media Manager:in?

Social Media wird für die Kommunikation von Unternehmen zunehmend wichtiger. Das Social Media Management ist ressourcenintensiv: Koordination, Steuerung, Content-Planung und Evaluation der Social Media Aktivitäten sind elementar für erfolgreiche Kanäle. Der Beruf Social Media Manager:in spielt daher eine zentrale Rolle für das Engagement eines Unternehmens in sozialen Netzwerken. Und was macht ein:e Social Media Manager:in? Wir liefern Dir ein detailliertes Berufsbild.

Social Media ist für Unternehmen längst mehr als nur ein optionales Marketing-Tool. Kanäle wie LinkedIn, Instagram und TikTok sind entscheidend für Markenaufbau, Kundenbindung und Lead-Generierung. Hier können sie Nähe zu ihren Zielgruppen aufbauen und deren Vertrauen ins Unternehmen und die vertriebenen Marken stärken. Doch erfolgreiche Social-Media-Präsenz erfordert eine klare Strategie, regelmäßigen Content und kontinuierliche Interaktion – eine Aufgabe, die viel Fachwissen und Zeit benötigt.

Genau hier kommt der Beruf Social Media Manager:in ins Spiel. Aber was macht ein:e Social Media Manager:in eigentlich genau? Welche Aufgaben gehören zum Arbeitsalltag, wo ist er oder sie im Unternehmen angesiedelt, welche Qualifikationen sind nötig – und was kostet es, eine solche Fachkraft einzustellen? In diesem Beitrag klären wir alle wichtigen Fragen zu diesem gefragten Beruf.

Social Media Manager:in Definition

Die Definition Social Media Manager:in hat sich in den vergangenen Jahren allmählich entwickelt. Das liegt unter anderem daran, dass Unternehmen nur langsam den Mehrwert von Social Media für sich entdeckt haben. Die Kommunikation über die neuen Kanäle lief anfangs weniger organisiert ab, als es inzwischen der Fall ist – mit mehr oder weniger blamablen Folgen.

Der Beruf der/des Social Media Manager:in hat sich in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt. Während Unternehmen Social Media früher oft nebenbei betrieben, ist es heute eine zentrale Säule im Marketing. Erst mit der schrittweisen Systematisierung von Social Media Auftritten und zunehmender Präsenz in den Medien, entwickelte sich der Beruf der Social Media Manager. 2015 hat dann der Bundesverband Community Management eine klare Beschreibung und Abgrenzung des Berufs zur/zum Community Manager:in und Corporate Community Manager:in vorgenommen. Community Manager:innen sind primär für den direkten Austausch mit der Community zuständig, während etwa Content Manager:innen sich um Inhalte für Websites und Blogs kümmern.

Kurz zusammengefasst sind Social Media Manager:innen für das gesamte Social Media Engagement eines Unternehmens verantwortlich. Sie bilden eine Schnittstelle zu jedem Bereich, der damit verbunden ist. Sie übernehmen Strategieentwicklung, Content-Planung, Community-Management und Erfolgsmessung. Social Media Manager:innen nehmen damit eine zentrale Rolle im Unternehmen ein. Sie tragen zur nachhaltigen Entwicklung der digitalen Kultur bei und sind rein auf den Bereich Social Media Management spezialisiert.

Wer wirklich auf Social Media erfolgreich sein will, kann den Task nicht einfach als einen von vielen nebenher betreiben. Es braucht jemanden, der die Zielgruppe genau kennt und weiß, welche Themen bei ihr ankommen; der Trends ausmachen und Erfolge messen und analysieren kann.

Diese Position nimmt ein:e Social Media Manager:in ein. Unternehmen haben hier die Möglichkeit, die Fachkraft im Unternehmen selbst einzustellen, auf eine:n Freelancer:in zu setzen oder mit einer Agentur zusammenzuarbeiten. Erstere Möglichkeit hat dabei den klaren Vorteil, dass Inhalte ohne Umwege aus dem Unternehmen gepostet werden können.

– Lisa-Sophie Roth, Leitung Social Media Team bei Drunk Octopus Communications

 

Einsatzort in Branchen und im Unternehmen

Social Media Manager:innen sind ähnlich wie Content Manager:innen in allen Branchen beheimatet. In großen Konzernen gehören sie inzwischen beinah standardmäßig zum Kommunikations- und Marketing-Team. In kleinen und mittelständischen Unternehmen sind sie weniger häufig vertreten. Solche Unternehmen setzen oft auf externe Partner, wenn sie sich mit dem Thema soziale Netzwerke auseinandersetzen.

Besonders Unternehmen, die direkt mit Endkund:innen in Kontakt stehen, setzen auf professionelle Betreuung ihrer Social-Media-Kanäle. Häufig findet man Social Media Manager:innen in den Bereichen Handel, Mode, Medien, Technologie, Automobilindustrie oder Versicherungen. Auch Startups und Digitalunternehmen setzen verstärkt auf Social Media, um ihre Markenbekanntheit zu steigern und direkt mit ihrer Zielgruppe zu interagieren.

Social Media Manager:innen als Teil des Teams

In großen Unternehmen sind Social Media Manager:innen oft Teil der Marketing- oder Kommunikationsabteilung. Dort sind sie eine Schnittstelle zu unterschiedlichen Bereichen und arbeiten eng mit PR-Teams, Content-Manager:innen und Online-Marketing-Expert:innen zusammen. Die Aufgaben sind meist klar strukturiert, und Social Media Manager:innen konzentrieren sich auf Strategie, Content-Planung und Performance-Optimierung. Sie sind Ansprechpartner:innen für alle Fragen rund um soziale Netzwerke und unterstützen verschiedene Abteilungen bei ihrem Marketing und den damit verbundenen Kommunikationsmaßnahmen auf den Social Media Kanälen. Zudem fungieren Social Media Manager:innen als Verbindungsglied zwischen internen und externen Partner:innen. Social Media Manager:innen sind zudem in vielen Setups fachliche Vorgesetzte der Community Manager:innen, unterstützen diese aber gleichzeitig bei deren Aufgaben. In mittelständischen Unternehmen kann ihr Tätigkeitsfeld breiter gefasst sein: Hier übernehmen sie oft zusätzliche Aufgaben, wie die Erstellung von Grafiken oder die Pflege des Firmenblogs.

Social Media Management auch über Freelancer:innen möglich

Agenturen sind ein weiteres wichtiges Arbeitsumfeld für Social Media Manager:innen. Dort betreuen sie mehrere Kund:innen gleichzeitig und entwickeln maßgeschneiderte Social-Media-Strategien. Das erfordert ein hohes Maß an Flexibilität, da jede Marke unterschiedliche Anforderungen hat. Besonders in Agenturen ist es daher wichtig, sich schnell auf neue Trends und Plattformen einzustellen. Neben klassischen Unternehmen und Agenturen gibt es auch eine wachsende Zahl von freiberuflichen Social Media Manager:innen. Viele Expert:innen entscheiden sich für die Selbstständigkeit, um Unternehmen projektweise zu unterstützen oder als Berater:in Strategien zu entwickeln. Diese Flexibilität bietet Vorteile, erfordert aber auch ein starkes Netzwerk und unternehmerisches Denken.

Ob als Inhouse-Expert:in, Agenturmitarbeiter:in oder Freelancer:in – die Nachfrage nach professionellem Social Media Management steigt kontinuierlich. Unternehmen, die sich langfristig erfolgreich in sozialen Netzwerken positionieren möchten, setzen zunehmend auf spezialisierte Fachkräfte, die ihre Online-Präsenz strategisch ausbauen und gezielt weiterentwickeln.

Quelle: Dall-E

Aufgaben: Was macht ein:e Social Media Manager:in?

Die Aufgaben von Social Media Manager:innen lassen sich in unterschiedliche Teilbereiche einteilen. Die Arbeit umfasst die Strategie-Entwicklung, die Koordination der gesamten Social Media Aktivitäten, die Qualitätssicherung sowie das Monitoring und Reporting. Darüber hinaus übernehmen Social Media Manager:innen die Führung der Community Redaktion. Auch das Change Management im Rahmen der Einführung von Social Media im Unternehmen fällt in ihren Aufgabenbereich. Im Einzelnen gehören folgende Inhalte zu den aufgeführten Schwerpunkten eines/einer Social Media Manager:in:

1. Weiterentwicklung von Social Media Strategien

Das ist der Dreh- und Angelpunkt des Berufsbildes. Social Media Manager:innen überblicken, an welcher Stelle sich das Unternehmen im Social Media Engagement befindet. Sie entwickeln Strategien, mit denen das Engagement erfolgreich vorangetrieben werden kann. Dazu übernehmen sie interne Audits, Social Web Analysen und die Evaluation von Ressourcen. Im Anschluss formulieren sie entsprechende Ziele und Maßnahmen für die Social Media Aktivitäten. Rechercheaufgaben zu Themen, Plattformen, Trends und dergleichen fallen im selben Atemzug an, werden teils jedoch auch an andere Mitarbeiter:innen delegiert.

2. Verantwortung für das Change Management

Stehen erste Social Media Strategien, übernehmen Social Media Manager:innen die Einführung dieser in allen Bereichen des Unternehmens, die damit verbunden sind. Sie fungieren als Botschafter:innen für das Social Media Engagement und als Ansprechpartner:innen für Fragen rund um die Auftritte im sozialen Netzwerk.

3. Prozess- und Workflow-Optimierung

Social Media Manager:innen koordinieren die Aktivitäten im sozialen Netzwerk. Dazu übernehmen sie auch die Optimierung verbundener Prozesse und Workflows. Das umfasst beispielsweise die Briefing- und Freigabeabläufe für Social Media Content. Social Media Manager:innen optimieren sowohl interne als auch externe Prozesse, die damit einhergehen.

4. Qualitative und quantitative Evaluation der Social Media Aktivitäten

Wer als Social Media Manager:in arbeitet, übernimmt die kontinuierliche Bewertung der durchgeführten Maßnahmen. Wie gut lief ein bestimmter Beitrag? Wie reagiert die Community auf Posts? Was sagen User:innen in sozialen Netzwerken über das Unternehmen? Social Media Manager:innen monitoren und reporten in festgelegten Zyklen, wie das Unternehmen mit seinen Aktivitäten auf den Kanälen wahrgenommen wird. Dazu konzipieren sie im Vorfeld das Social Media Monitoring und entscheiden über einzusetzende Tools. Anhand der Evaluation koordinieren Social Media Manager:innen zudem die Anpassung von geposteten Inhalten und die weitere Content-Planung.

5. Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen und Redaktionsplänen

Gemeinsam mit den Bereichen Kommunikation und Medienbetreuung konzipieren Social Media Manager:innen Inhalte für die verschiedenen Kanäle. Dabei entwickeln sie kanalspezifische Redaktionspläne.

6. Führung der Community Redaktion und Unterstützung des Community Managements

Social Media Manager:innen verteilen in ihrer Funktion als fachliche Vorgesetzte Aufgaben an die Community Redaktion und die Community Manager:innen. Allerdings fungieren sie auch als Unterstützung bei Dialogfragen und erarbeiten gemeinsam mit der Community Redaktion neue Ideen für Kommunikationsmaßnahmen.

Über diese Kernaufgaben hinaus übernehmen Social Media Manager:innen weitere Inhalte. So sind sie für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf den Social Media Kanälen zuständig. Bedeutet: Sie optimieren beispielsweise die Beschreibungen von Beiträgen und Videos, um auch über die organische Suche gefunden zu werden. Damit die Social Media Aktivitäten datenschutzkonform sind, müssen Social Media Manager:innen sich um die rechtlichen Aspekte rund um Datenschutz und Urheberrecht kümmern. Sie sensibilisieren darin ebenso Mitarbeiter:innen bei der Nutzung von sozialen Netzwerken.

Anforderungen an das Berufsbild

Anhand des breiten Aufgabenspektrums müssen Social Media Manager:innen ebenso differenziert in ihren Kompetenzen sein. Das fängt mit fachlichen Anforderungen an und reicht über methodische, persönliche und soziale Kompetenzen bis zu Führungsqualitäten. Welche Anforderungen konkret in der Stellenbeschreibung zum Tragen kommen, hängt auch von der gewünschten Berufserfahrung ab. Allgemein sollten Social Media Manager:innen über explizites fachliches Know-how verfügen. Da es sich bisher nicht um eine geschützte Berufsbezeichnung handelt, können angehende Social Media Manager:innen auf unterschiedliche Weise relevante Kenntnisse erlangen. Zu den Abschlüssen, die für einen Job als Social Media Manager:in geeignet sind, zählen:

• Ein Studium oder Fernstudium im Bereich Medienmarketing oder PR
• Ausbildende Lehrgänge der Industrie- und Handelskammer
• Eine Fort- bzw. Weiterbildung aufbauend auf beruflichen Erfahrungen

Der Einstieg als Social Media Manager:in erfolgt oft als Quereinstieg mit vorausgegangener Berufserfahrung. Diese sollte vorzugsweise in der Kommunikation, dem Marketing oder verwandten Bereichen liegen, wie der Öffentlichkeitsarbeit. Ein Studium ist also keine Voraussetzung. Aber auch der Einstieg aus dem Medienbereich heraus ist denkbar. Social Media Manager:innen sollten dabei vor allem über folgende Hardskills verfügen:

• Sehr gutes Know-how über die Funktionsweise von Social Media Kanälen
• Idealerweise sehr gute Kenntnisse von Content Management Systemen (CMS)
• Sehr gute SEO sowie SEA-Kenntnisse
• Gutes technisches Verständnis (HTML, CSS u.ä.)
• Gutes Know-how von verschiedenen Tools, beispielsweise Google Analytics und Search Console
• Rechtliche Kenntnisse, insbesondere zum Datenschutz und Urheberrecht
• Idealerweise Kenntnisse in der Bildbearbeitung und im Videoschnitt

Darüber hinaus zeichnen eine:n gute:n Social Media Manager:in diese Softskills aus:

• Kommunikationsstärke
• Analytisches Denken
• Blick für Trends und Storytelling
• Sehr gutes sprachliches und gestalterisches Gespür
• Bereitschaft sich hier auf dem Laufenden zu halten

Quelle: Dall-E

Was kostet ein:e Social Media Manager:in?

Das Gehalt von Social Media Manager:innen variiert wie nahezu überall abhängig von Berufserfahrung, Verantwortungsgrad, Unternehmensgröße oder dem Standort des Unternehmens. Im Mittel liegt die jährliche Brutto-Vergütung laut Stellenportal StepStone bei 38.600 € brutto/Jahr. Social Media Manager:innen können jedoch bis zu 46.200 Euro im Jahr verdienen. Die Untergrenze liegt bei 32.200 Euro. Social Media wird immer wichtiger für Unternehmen. Daher gestalten sich die Karriereaussichten in Jobs für Social Media Manager:innen sehr gut. Fachkräfte werden in diesem Bereich verstärkt gesucht. Aufstiegschancen bieten sich in Unternehmen etwa in Form der Team- oder Bereichsleitung. Wer darüber hinaus Personal- und Führungsverantwortung anstrebt, sollte sich mit einer Fortbildung in der Personalführung und im Management auf diesen Karriereschritt vorbereiten. Zudem können sich Social Media Manager:innen eine Selbstständigkeit aufbauen.

Agentur vs. Inhouse: Was lohnt sich für Unternehmen?

Viele Unternehmen überlegen, ob sie eine:n feste:n Social Media Manager:in einstellen oder eine Agentur beauftragen. Beide Optionen haben Vor- und Nachteile.

Vorteile von Inhouse Social Media Manager:innen:

• Direkte Einbindung ins Unternehmen und bessere Abstimmung mit anderen Abteilungen
• Langfristiger Aufbau einer Social-Media-Strategie
• Mehr Kontrolle über Inhalte und Markenkommunikation

Vorteile einer Agentur:

• Erfahrung mit verschiedenen Kund:innen und Kampagnen
• Zugang zu spezialisierten Expert:innen für verschiedene Social-Media-Bereiche
• Skalierbare Kosten, je nach Bedarf

Die Kosten für eine Agenturbetreuung variieren stark und hängen vom Leistungsumfang ab:

• Monatliche Betreuung: ca. 2.000 bis 10.000 Euro
• Einzelne Kampagnen oder Projekte: ab 5.000 Euro aufwärts

Kosten für Freelancer:innen und Berater:innen

Unternehmen, die flexibel bleiben möchten, setzen oft auf Freelancer:innen oder Social Media Berater:innen. Die Stundensätze liegen hier meist zwischen 60 und 150 Euro, abhängig von Erfahrung und Spezialisierung.

Typische Kosten für Social-Media-Projekte:

• Erstellung einer Social-Media-Strategie: ca. 1.500 bis 5.000 Euro
• Regelmäßige Content-Erstellung (Texte, Grafiken, Videos): ab 2.000 Euro pro Monat
• Community-Management & Monitoring: ca. 1.500 bis 3.000 Euro pro Monat

Was kostet Social Media insgesamt?

Neben den Personalkosten fallen weitere Ausgaben für Social Media an:

• Social-Media-Tools (z. B. Hootsuite, Sprout Social): 50–500 €/Monat
• Social-Media-Werbung (z. B. Facebook & LinkedIn Ads): 500–10.000 €/Monat
• Produktion von hochwertigen Inhalten (z. B. professionelle Videos): ab 3.000 €/Projekt

Für kleinere Unternehmen kann ein Freelancer oder eine Agentur sinnvoll sein, um flexibel zu bleiben. Größere Firmen, die Social Media intensiv nutzen, profitieren meist von festen Social Media Manager:innen, die langfristig eine nachhaltige Strategie entwickeln und umsetzen.

Fazit

Social Media Manager:innen sind heute für Unternehmen unverzichtbar. Sie entwickeln Strategien, erstellen Inhalte, betreuen Communities und optimieren Werbekampagnen. Die Entscheidung, ob ein:e interne:r Social Media Manager:in, eine Agentur oder ein:e Freelancer:in die beste Wahl ist, hängt von den individuellen Unternehmenszielen und dem Budget ab. Eines ist jedoch klar: Ohne professionelles Social Media Management verschenken Unternehmen großes Potenzial.

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