Рост рекламного рынка — что ждать в 2025 году

Согласно недавнему мониторингу рекламных выходов от Mediascope, сегменты российского рекламного рынка (ТВ, пресса, наружная реклама, радио и интернет-реклама) в 2024 году достигли 679 млрд рублей, а динамика роста составила 24%. Год к году объём рынка увеличивается, а бренды закладывают всё большие бюджеты на маркетинговые стратегии. Рассмотрим основные причины ежегодного роста, рекламные форматы и перспективы рекламного рынка в России.

Основные причины роста рекламного рынка в России

Развитие экосистемного подхода к бизнесу. Увеличивающееся количество компаний-экосистем вроде Сбера и Яндекса оказывает значительное влияние на рекламный рынок. Наличие множества дочерних компаний с разными продуктами и решениями, которые могут закрыть потребность клиента в нужном товаре в разных отраслях, заставляет крупные компании расширять бюджеты, заложенные на маркетинг. За счёт того, что они инвестируют в продвижение каждого из своих отделений, объём рынка становится больше, а бизнес-экосистемы занимают первые места в рейтингах рекламодателей.

Рост электронной коммерции и Retail Media. Согласно исследованию «Яков и партнёры», Retail Rocket Group и Яндекса, объём рынка Retail Media в России вырос в 300 раз за последние пять лет и достиг рекордных 300 млрд рублей в 2024 году, что составляет более 20% от всего рекламного рынка. Этому довольно сильно способствовало наращивание объёмов рынка интернет-торговли в России. Игроки на рынке инвестируют в технологии, активно развивая собственные платформы и предлагая брендам возможность размещать там рекламу. Благодаря этому упрощается взаимодействие как с рекламодателем, так и потенциальным клиентом.

Изменение потребительского поведения и фрагментация аудитории. Разрыв поколений и отличающееся поведение в сети у современных потребителей вынуждает бренды тщательнее фрагментировать свою ЦА, а следовательно и использовать разные форматы рекламы, как в digital, так и наружной рекламе. Так например, поколение зумеров чаще узнает о брендах из соцсетей, миллениалы — из поисковых систем, а поколению X наравне с поисковыми системами актуальна ТВ реклама.

В рамках исследования Mediascope, самую высокую динамику показал формат ООН (out of home) рекламы — рынок наружной рекламы достиг 75,8 млрд руб, что превышает показатели 2023 г. на 40%. Активное замещение статичных конструкций цифровыми экранами, не требующих печати или монтажа физических носителей, привело к увеличению и затрат рекламодателей на данный формат размещения рекламы. Но эта тенденция не остановила отрасль от инвестиций в digital-рекламу.

Digital-продвижение: главные тренды

Рост популярности видеоформата. По данным J’son & Partners Consulting «Атлас рынка легальных видеосервисов России, итоги 2024 года», выручка видеосервисов от рекламы (AVOD) в 2024 году достигла 43,9 млрд рублей., что на 22,4% больше год к году. Уход некоторых западных площадок с рынка, возросшее количество пользователей стриминговых платформ и новые возможности размещения дали толчок развитию такому формату рекламы. Например, развитие CTV (Connected TV) и размещение рекламных интеграций в соцсетях позволило охватить большое количество аудитории. К тому же поведение потребителя лишь способствует этому: просмотр видео входит в топ-5 активностей и занимает первое место среди потребителей в интернете.

Развитие Commerce Media. Commerce Media — платформы рекламной монетизации в уже существующих сервисах компании, где размещается реклама. В условиях падения маржинальности ритейлеров Retail Media стал эффективным инструментом для повышения прибыли. К тому же в последние годы изменился и подход потребителя к покупкам через интернет: теперь поиск товаров у большинства пользователей начинается не с поисковых систем, а сразу с маркетплейсов и ecommerce-площадок. Помимо этого, также развиваются FinTech Media (банки, платёжные сервисы), Service Media (доставка, каршеринг), Travel Media (авиакомпании, сервисы бронирования).

Тренд на programmatic-рекламу. Автоматизированные закупки рекламы с помощью специальных платформ набирают обороты: согласно прогнозам экспертов, мировой рынок этого инструмента достигнет 800 млрд долларов к 2028, в России же в прошлом году в programmatic-рекламу инвестировали на 69% больше. Эта технология открывает доступ к широкому инвентарю и выбору рекламных площадок, при этом экономя время заказчика за счёт автоматизации процесса размещения рекламы. Активное внедрение ИИ, который тщательно анализирует действия клиента в сети, помогает персонализировать таргетинг и добиться более эффективных результатов.

Использование Test&Learn подхода в маркетинге. Это подход, основанный на постоянном тестировании гипотез, анализе результатов и масштабировании успешных решений. Компании экспериментируют с форматами рекламы, таргетингом, креативами и посадочными страницами, чтобы находить наиболее эффективные стратегии. Этот метод особенно актуален в 2025 году из-за роста конкуренции, изменений алгоритмов рекламных платформ и развития AI-инструментов. Благодаря Test&Learn бренды минимизируют риски, оперативно адаптируются к рынку и добиваются максимальной эффективности в digital-продвижении.

Перспективы развития digital-рынка рекламы

Согласно экспертам, объём рекламного рынка в 2025 продолжит расти, немного снизив обороты. Одним из ключевых рекламных каналов останется digital-отрасль, предлагающая множество каналов продвижения.

Растущая фрагментация внимания и экономия внимания современных потребителей, впитывающих контент через короткие ролики и дифференцированные каналы, повышает актуальность brandformance-рекламы и омниканальности. Компании сосредоточатся на выстраивании имиджа своего бренда, привлекая при этом «холодную» аудиторию и повышая лояльность «тёплой».

К тому же продолжится развитие Retail Media и их интеграция с традиционными форматами. Ритейлеры прогнозируют повышение выручки от RM вдвое в течение последующих пяти лет, что говорит о дальнейшей готовности инвестировать в развитие этого медиаканала. Для потребителей же очень важно сейчас покупать товары сразу в сервисе, где они встретили онлайн-рекламу. Яркие тому примеры — партнёрство Ozon и VK, в рамках которых пользователи VK могли сразу приобрести товар, кликнув на баннер. Или недавно запущенный Wibes от Wildberries — возможность для селлеров разместить рекламу своего товара в отдельном приложении, где потребители также смогут сразу перейти к покупке.

ИИ также продолжит оказывать влияние на расширение рекламного инвентаря, облегчая процессы как интегрирования рекламы в площадки, так и анализа эффективности.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa