Performance Max (lokal) für Zahnarztpraxen – eine Fallstudie

Google Ads hat sich für Zahnarztpraxen als effektives Instrument zur Gewinnung neuer Patient:innen etabliert – sowohl in Großstädten als auch in ländlichen Regionen. Dieser Trend zeichnet sich nicht nur durch steigende Klickpreise in den Metropolen, sondern auch durch die zunehmende Nutzung von Google Ads in kleineren Städten ab. Praxen können sich präsentieren und gleichzeitig neue Patient:innen gewinnen. Um jedoch aus der Masse herauszustechen und präsenter zu sein, reicht es nicht mehr aus, nur standardmäßige Suchanzeigen zu schalten. Die Implementierung einer Performance Max (lokal) in das Kampagnen-Setup kann dies jedoch bewirken.

Warum Ads für Zahnärzt:innen?

Google Ads bietet Zahnarztpraxen zahlreiche Vorteile, von einer verbesserten Sichtbarkeit bis hin zur gezielten Ansprache potenzieller Patient:innen. Im Folgenden werden die wichtigsten Aspekte beleuchtet:

1. Onlinepräsenz

Menschen suchen online nach einer Praxis, die ihre Wünsche und Bedürfnisse erfüllt. Insbesondere Zugezogene, Wechselwillige oder Personen, die auf der Suche nach einer spezialisierten Praxis sind, suchen online. Deshalb ist eine Onlinepräsenz essenziell. Noch besser ist es natürlich, an einer vorteilhaften Position, also einer der ersten drei oberen Positionen, ausgespielt zu werden. Erreicht werden kann dies prinzipiell nur mit Google Ads-Anzeigen.

2. Zielgenaue Ausrichtung

Es gibt verschiedene Einstellungsmöglichkeiten, mit denen die Ausrichtung definiert werden kann. Zum Beispiel gibt es die Möglichkeiten, über Keywords oder Standorte zu gehen. Menschen suchen aktiv nach den relevanten und gewünschten Behandlungen. Deshalb sollten Keywords zusammen mit dem Praxisstandort gezielt eingebucht werden. Gleichzeitig ergibt eine regionale Ausspielung Sinn, damit nur Menschen an einem bestimmten Standort beziehungsweise in einem bestimmten Radius die Anzeigen erhalten, nämlich jene, die auch zu der Praxis fahren. Dies aber ebenfalls in Abhängigkeit von der Spezialisierung der Praxis.

3. Hohe Flexibilität

Einstellungen können schnell angepasst und relevante Informationen ergänzt werden. Dies ermöglicht es, flexibel auf Veränderungen zu reagieren.

4. Budget-Management

Ein festgelegtes Marketingbudget wird nicht überschritten. Zudem können Budgets geplant werden und auch mit niedrigeren Budgets kann eine gewisse Awareness erzeugt werden. Dies aber immer in Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren, wie zum Beispiel dem Standort oder der beworbenen Behandlung.

5. Erfolgsmessung

Der Erfolg der Kampagnen lässt sich anhand ausgewählter KPIs messen. Anhand der Conversions kann darüber hinaus nachvollzogen werden, welche Aktionen die Nutzer:innen durchgeführt haben, wie zum Beispiel eine Online-Terminvereinbarung.

Warum PMax (lokal)

Seit November 2021 gibt es den Kampagnentypen Performance Max (PMax). Ein Gamechanger, denn er nutzt KI und maschinelles Lernen, um Anzeigen über fast alle Google Netzwerke (Suche, Produkte, Displaynetzwerk, YouTube, Gmail, Maps) auszuspielen. Dadurch entfällt die Notwendigkeit, fünf unterschiedliche Kampagnen zu erstellen. Das All-in-One-Paket mit Text, Bildern und Video ist also ein richtiger Allrounder. Mehr zu PMax gibt es hier zum Nachlesen und auf die Ohren: https://blog.bloofusion.de/google-pmax-2024/.

Vorteile für Zahnarztpraxen

1. Mehr Reichweite: Anzeigen erscheinen über verschiedene Netzwerke hinweg, was die Sichtbarkeit der Praxis erhöht.
2. Gezielte Ansprache: Potenzielle Patient:innen können an verschiedenen Punkten ihrer Customer Journey erreicht werden.
3. Effizienz: Mit einer einzigen Kampagne wird eine breite Abdeckung erreicht.

Die PMax lokal

Mit dieser besonderen Form der PMax-Kampagne können Zielvorhaben für Ladengeschäfte bzw. Praxen erstellt werden. Hierfür muss entweder das Unternehmensprofil oder müssen Standort-Assets verknüpft werden. Auf diese Weise können die Offlinezielvorhaben stärker verfolgt werden. In diesem Fall sind es Patient:innen, die in die Praxis kommen, indem Praxisbesuche, Anrufe, Klicks etc. maximiert werden und der Standort beworben wird.

Die Anzeigen werden ebenfalls in den genannten Netzwerken ausgespielt. Bei Maps können die Anzeigen für die Praxis sogar bereits ausgespielt werden, wenn nach der Praxis oder angebotenen Behandlungen gesucht wird und Anzeigen präsentiert werden, noch bevor die Suchanfrage abgeschlossen ist.

Entwicklung von PMax lokal bei ausgewählten Zahnarztpraxen in Großstädten

Fall 1

Mit einem Budget von durchschnittlich 30 Euro am Tag zeigt die Kampagne einen starken Start in Bezug auf Impressionen und Klicks. Nach der Umstellung auf eine PMax lokal werden zwei Dinge deutlich:

Die Impressionen nehmen stark ab, die Klickrate bleibt auf einem Niveau. Durch einen hinterlegten CPA kann ein deutlicher Anstieg der CTR vermerkt werden.

Es zeichnet sich über die Monate aber auch ein stärker werdender Wettbewerb ab. In den Auktionsdaten ist abzulesen, dass mehr Praxen Ads schalten, und damit gehen steigende Klickpreise einher und die Raten für die obere und obere Position nehmen ab. Es fällt zudem auf, dass Wettbewerber aus weit entfernten Städten in den Auktionsdaten auftauchen.
Ziel ist es, in der eigenen Stadt neue Patient:innen zu gewinnen und bekannt zu sein.
Deshalb sollte immer und insbesondere bei solchen Veränderungen auf folgende Punkte geachtet werden:

1. Wer sind meine Wettbewerber?
2. In welchen Bereichen sind sie stark?
3. Ergibt es für mich Sinn, Assets mit bestimmten Behandlungen zu definieren, um mein Budget sinnvoller zu verwalten, insbesondere wenn das Budget nicht nach oben offen ist?

Fall 2 und 3

In diesen Beispielen ist ein deutlicher Abfall der Impressionen und Klicks ab Mai zu erkennen. Auf den ersten Blick ist es nicht zufriedenstellend, zumal dies sehr lange anhält. Auf den zweiten Blick muss auf die Kontooptimierung geachtet werden. In beiden Fällen wurden nach drei Monaten die Standorte ausgewertet, in welchen die Anzeigen ausgespielt wurden. Es wurden bereits zu Beginn Standorte für die Ausspielung hinterlegt und einige wenige Standorte ausgeschlossen. Dabei orientierte man sich an den bestehenden Ausschlüssen anderer Kampagnen aus dem jeweiligen Konto. Es stellte sich heraus, dass trotz der Einstellungen viele Anzeigen im Ausland ausgespielt wurden, was vor Einführung der PMax-lokal-Kampagne in diesem Ausmaß nicht der Fall war. Daraufhin wurden in beiden Konten über 150 Länder und über 300 Städte in Deutschland ausgeschlossen. Zwar ist die Impressions- und Klickrate daraufhin deutlich gesunken, aber die CTR ist gestiegen, der CPC gesunken und die Conversions auch angestiegen.

Bei beiden Screenshots ist zu sehen, dass die Klicks ab August wieder deutlich anstiegen und auf einem Niveau mit denen vor den Standortausschlüssen sind, auch wenn die Impressionen deutlich niedrig geblieben sind.

Entwicklung von PMax bei ausgewählten Zahnärzten in ländlichen Regionen

Fall 4 und 5

Erstellt wurden die Kampagnen Ende Februar 2024. Sie starteten sehr stark mit Budgets von 20 bis 30 Euro. Ab April sanken die Impressionen und Klicks. Was war hier passiert? Die Ziele der Kampagnen wurden angepasst. Deshalb muss man sich immer bewusst machen, welches Ziel mit der Kampagne erreicht werden soll (Klicks, Impressionen, Conversions). Hierbei kommt es selbstverständlich darauf an, welche Conversions erreicht werden sollen.

Einflüsse auf das Konto

1. Die PMax unterstützt die anderen Kampagnen.
2. Wenn der Praxisname und die Namen der Ärzt:innen nicht für die PMax ausgeschlossen werden, werden hierfür Anzeigen ausgespielt.
3. Vorab überlegen, ob nur bestimmte Behandlungen oder alles über die PMax beworben werden soll. Achtung: Hier auch immer ein Auge auf die bereits vorhandenen Kampagnen werfen und das Budget im Blick behalten.

Kritische Reflexion

1. Externe Einflüsse: Es gibt immer auch äußere Einflüsse. Der Standort und Trends können eine Rolle spielen.
2. Auch andere Optimierungsmaßnahmen wurden an den Konten vorgenommen.
3. Budgets und Ressourcen: Die Höhe des Budgets und die Qualität der Creatives sowie Texte hat einen Einfluss auf die Performance der Kampagne.
4. In den ausgewerteten Konten werden keine harten Conversions erfasst. Diese hätten nochmal mehr Insights über die Performance der Kampagne geliefert.

Lessons Learned

1. Der Erfolg einer Kampagne hängt davon ab, was erreicht werden sollte und entsprechend betrachtet wird.
2. Erfolgsfaktoren sind individuell nach Praxisschwerpunkt und Praxisstandort verschieden.
3. Zahnarztpraxen unterscheiden sich von Shops und B2B-Händlern.
4. PMax eignet sich besonders für Praxen, die in vielen Netzwerken von Google sichtbar sein wollen.
5. Voraussetzungen:
   • Ein gewisses Budget muss zur Verfügung stehen.
   • Bildmaterial muss vorhanden sein.
   • Videomaterial sollte vorhanden sein.

Fazit

Performance-Max-Kampagnen (lokal) bieten Zahnarztpraxen eine effektive Möglichkeit, ihre Sichtbarkeit zu steigern und neue Patient:innen zu gewinnen. Durch die breite Abdeckung und die gezielte Ansprache können PMax-Kampagnen bestehende Werbemaßnahmen ergänzen und deren Effizienz steigern. Voraussetzung sind jedoch eine klare Strategie, ausreichend Budget und passendes Werbematerial.