How to launch – so bewirbst du neue Produkte erfolgreich mit Google Ads

In deinem Unternehmen steht der Launch eines neuen Produkts an? Und du bist dafür zuständig, dass die Bewerbung bei Google Ads wie am Schnürchen läuft? Dabei gibt es einige Punkte und Best Practices, die du bedenken solltest. Wir verraten dir, was du beachten und welche Fragen du dir stellen solltest, damit dein neues Produkt einen raketenmäßigen Start hinlegt.

Mind the Funnel!

Um deine Marketing-Maßnahmen richtig planen zu können, ist es sinnvoll, sich zum Start noch einmal an die unterschiedlichen Marketing-Funnel-Stufen zu erinnern. Dieser kann in vier Phasen unterteilt werden, die See-, Think-, Do- und die Care-Phase.

Besonders bei neuen Produkten sollten die oberen Funnel-Phasen, also See und Think, nicht vernachlässigt werden. Denn wenn Nutzer:innen eure Produkte und deren Zweck nicht kennen, erkennen sie auch den Bedarf nach diesen nicht und suchen nicht nach ihnen. Über Google Ads können Nutzer:innen in jeder dieser Stufen erreicht werden, sodass die Bewerbung neuer Produkte sowohl im oberen als auch im unteren Funnel gut möglich ist.

Kampagnenplanung

Nun stellst du dir bestimmt die Frage, mit welchen Kampagnenformaten sich die unterschiedlichen Funnel-Stufen am besten abdecken lassen. Hier findest du eine Übersicht über die Google Ads-Kampagnenformate, die sich besonders gut für die Bewerbung von Produkten eignen:

Money, money, money: Budgets

Steht dir ein Gesamtbudget zur Verfügung oder musst du einzelne Budgets pro Kampagne festlegen? Es wird empfohlen, mit einem Gesamtbudget zu arbeiten, um flexibel zu sein, und das Budget genau da einzubringen, wo es sinnvoll ist. So kannst du je nach Performance der einzelnen Kampagnen zwischen den verschiedenen Kampagnentypen verschieben. Idealerweise gibt es ein Gesamtbudget über alle Marketing-Kanäle hinweg, die für die Bewerbung genutzt werden, damit dein Budget genau da eingesetzt werden kann, wo es gebraucht wird.

What’s your goal? Die richtige Zielsetzung

Definiere ein klares Ziel für deine Google Ads-Kampagnen. Soll ein bestimmter Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) erreicht werden? Oder ein Ziel-CPA (Cost per Acquisition)? Sind in deinem Fall einzelne Ziele pro Kampagne die richtige Wahl oder möchtest du dich nach einer übergeordneten Zielvorgabe richten? Beachte bei der Beurteilung deiner KPIs, dass Geduld erforderlich ist – besonders bei einem neuen Produkt können Lernphasen auftreten, in denen die Kampagne noch nicht ihre volle Leistung zeigt. Die Performance der ersten Wochen ist deshalb noch nicht besonders aussagekräftig, deshalb werden deine Ziele eventuell in der Anfangsphase noch nicht erreicht.

Wichtig ist außerdem, dass du verschiedene Funnel-Stufen berücksichtigst. Vergleiche nicht die Performance von Kampagnen, die sich in unterschiedlichen Phasen des Funnels befinden (z. B. Awareness vs. Conversion).

Know your audience: Zielgruppendefinition und -einstellungen

Die Zielgruppenansprache ist eine der wichtigsten Grundlagen für erfolgreiche Google Ads-Kampagnen, besonders bei Upper-Funnel-Kampagnen ist eine zielgenaue Ausrichtung besonders wichtig. Deshalb solltest du vor der Erstellung der Kampagnen genau überlegen, welche Zielgruppen du ansprechen möchtest. Jetzt denkst du dir vielleicht: „Das ist easy, unsere Zielgruppe kenne ich in- und auswendig!“. Damit hast du auch sicherlich recht, denn die Zielgruppe der Produkte, die dein Unternehmen aktuell anbietet, kennst du natürlich. Je nachdem, was für ein neues Produkt angeboten wird, kann es aber sein, dass eine völlig neue Kundengruppe angesprochen werden sollte.

Hier ein paar Fragen, die du dir stellen solltest:

• Gibt es entscheidende Unterschiede zu vorhandenen Produkten, aufgrund derer sich die Zielgruppe unterscheiden kann? Ein Beispiel hierfür wäre ein deutlich höherer Preis.
• Falls nicht, kannst du die Zielgruppen, die du für andere Produkte verwendet hast, auf das neue Produkt übertragen?
• Kannst du Learnings von bereits verwendeten Zielgruppen für neue Kampagnen übernehmen?

Mit den gewonnenen Insights kannst du gezielt maßgeschneiderte Kampagnen entwickeln, die wertvolle potenzielle Kund:innen ansprechen.

Bei der Erstellung der Kampagnen wird es dann etwas konkreter. Jetzt geht es darum, welche Zielgruppensegmente für deine geplanten Kampagnenformate in Frage kommen. Es gibt hier zahlreiche Optionen, die in Frage kommen, von breit gefächerten Zielgruppen wie denen nach demografischen Merkmalen für Reichweitenzwecke bis hin zu Remarketing-Zielgruppen wie Warenkorbabbrecher:innen.

Auch hier gibt dir Google Hilfestellung dabei, welche Zielgruppensegmente bei bestehenden Kampagnen besonders wertvoll sind, sodass sich hier ein Blick in die Bewertung verschiedener Zielgruppensegmente lohnt.

Creatives: Visuelle Elemente für deine Kampagne

Besonders für Demand Gen-, Video- und Display-Kampagnen sind gute Creatives das A und O. Damit deine Anzeigen visuell herausstechen und klar auf das neue Produkt oder die neue Dienstleistung hinweisen, solltest du Folgendes bedenken.

Bilder

Hochwertige Bilder, nicht zu viel Text … Die gängigen Best Practices sollten selbstverständlich auch für deine neuen Kampagnen gelten. Damit deine Anzeigen einen möglichst guten Start hinlegen, solltest du zudem analysieren, welche Bilder der vorhandenen Kampagnen gut performt haben, bevor das Briefing an die Grafik rausgeht.

Tipp: Achte darauf, dass du verschiedene Bildgrößen und -formate zur Verfügung stellst, um bei verschiedenen Platzierungen ausgespielt werden zu können.

Videos

Videoanzeigen sind ein effektives Tool, um schnell und relativ kostengünstig eine große Reichweite für dein neues Produkt zu erreichen. Videos im Hoch- und Querformat sowie quadratische Formate werden empfohlen, um sowohl bei Shorts als auch für In-Feed, In-Stream und andere Anzeigen ausgespielt zu werden.

Achte vor der Erstellung neuer Anzeigen darauf, erst einmal vorhandene Videos zu analysieren, um Best Practices für deine neuen Videos abzuleiten. Dabei solltest du auch die Google Ads-Video-Spalten, wie beispielsweise die erzielten YouTube-Interaktionen, bei der Auswertung nicht vernachlässigen. Zusätzlich lohnt sich auch ein Blick auf die Video-Analysen von Google Ads, bei denen du bessere Insights zur Zuschauer:innenbindung bekommen kannst.

Tipp: Falls du keine eigenen Videos hast, kannst du Googles Tools wie den Video Builder verwenden, um Clips aus deinen bestehenden Ressourcen zu generieren und nicht die automatisch von Google erstellten Videos nutzen zu müssen.

Landingpage: deine Conversion-Maschine

Über deine Google Ads-Anzeigen werden Nutzer:innen auf deine Landingpage geleitet. Hier entscheidet sich dann, ob die Nutzer:innen wirklich konvertieren. Deshalb ist es besonders wichtig, dass auf deiner Landingpage wirklich alles stimmt. Deshalb sollte sie in jedem Fall Conversion-Rate-optimiert sein. Dazu gehören zum Beispiel Punkte wie die Ladegeschwindigkeit der Seite, eine klare und nutzerfreundliche Navigation, eine Optimierung für Mobilgeräte und viele weitere.

Beim Thema Landingpage denkst du bestimmt zunächst einmal an die Produkt-Landingpage. Aber auch hier lohnt es sich, darüber nachzudenken, ob auch andere mögliche Landingpages, die deine gewünschte Zielgruppe auf dem Weg zur Conversion begleiten, infrage kommen. Dazu können zum Beispiel diese gehören:

• Blogseiten: Bieten Mehrwert und tiefere Informationen.
• Referenzen oder Kundenmeinungen: Schaffen Vertrauen bei potenziellen Neukund:innen.

Auch hier lohnt es sich, noch einen Schritt weiterzudenken: Lege zum Beispiel eine Zielgruppe an, in der du die Leser:innen deiner Blogseite zum neuen Produkt sammelst und dann durch gezieltes Remarketing wieder ansprichst.

Die Scheuklappen abnehmen: Kanalübergreifendes Denken

Im besten Fall nutzt du Google Ads nicht als einzigen Kanal zur Bewerbung deines neuen Produkts. Meta und Co. können besonders vorbereitend sehr wichtige Kanäle sein, die deiner Zielgruppe mehrere Touchpoints auf dem Weg zur Conversion liefern. Wichtig ist, dass du auf Einheitlichkeit bei Themen wie Creatives, Wording und Co. achtest. Außerdem lohnt es sich natürlich auch hier, zu analysieren, was bei diesen Kanälen z. B. in den Anzeigentexten in der Vergangenheit besonders gut performt hat und was nicht.

• Meta
• Pinterest
• LinkedIn
• Spotify
• Amazon Ads
• TikTok

Keywords, Texte und Co.

Auch hier ist Vorbereitung natürlich das A und O. Neben den gängigen Tools wie dem Keyword-Planer, ChatGPT etc., die du nutzen kannst, um relevante Keywords zu finden, solltest du dich natürlich auch noch mit anderen Punkten befassen. Welche Keyword-Option ist beispielsweise die richtige? Gab es hierzu bereits A/B-Testings, die aussagekräftige Ergebnisse geliefert haben? Wie hoch sind die CPCs für relevante Keywords? Gibt es eventuell schon andere Produkte mit einem ähnlichen Namen? All dies sind Fragen, die du dir bei deiner Keywordrecherche bedenken solltest.

Auch bei den Anzeigentexten solltest du noch einmal nachschauen, was aktuell gut funktioniert und was nicht. Google bietet zum Beispiel Bewertungen der Leistung der einzelnen Assets, die Aufschluss darüber geben können, welche Überschriften und Beschreibungen gut performen können, und welche weniger gut.

Feed

Auch hier lohnt sich eine Analyse: Gab es in der Vergangenheit Tests, die die Feed-Struktur betreffen und die für das neue Produkt übernommen werden können?
Bietet es sich eventuell an, neue Tests zu starten und beispielsweise, je nach Funnel-Stufe und Kampagnenformat, unterschiedliche Beschreibungen und Co. zu testen?

Conversion-Aktionen & Tracking

Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, dein Tracking noch einmal auf Herz und Nieren zu prüfen. Ein funktionierendes Conversion-Tracking ist schließlich die Grundlage dafür, dass du verlässliche Daten hast und dementsprechend optimieren kannst, und auch dafür, dass Googles Algorithmus mit der richtigen Datengrundlage arbeiten kann.

Die wichtigste Conversion ist natürlich der Kauf. Du kannst dich aber auch noch einmal fragen, ob es noch andere Conversion-Aktionen gibt, die für deine Ziele interessant sein könnten. Zum Beispiel eine bestimmte Scrolltiefe bei deinem Blogpost, der sich thematisch mit dem neuen Produkt befasst.

Fazit

Puuuuh, das war jetzt ganz schön viel Input. Musst du jetzt jedes Mal beim Launch eines neuen Produkts diesen ganzen Blogbeitrag lesen? Nein, keine Sorge, denn damit du immer die wichtigsten Punkte auf einen Blick hast, habe ich dir eine How-to-launch-Checkliste vorbereitet. Ich hoffe, du fühlst dich jetzt schon besser vorbereitet für deinen Produktlaunch, und wünsche dir ganz viel Erfolg und einen raketenmäßigen Start bei Google Ads!