La inteligencia artificial va a cambiar la cadena de valor de tu industria

No se puede acusar a Zuckerberg de haber escondido sus cartas en los últimos meses.

Sí, en cambio, de haber continuado con prácticas lamentables de invasión de la privacidad, como se ha desmotrado. Pero en lo referente al discurso y las intenciones, el CEO de Meta está siendo claro y transparente.

Entre las últimas entrevistas y la LlamaCon hemos obtenido una visión diáfana de los planes y la estrategia para el despliegue y uso de la inteligencia artificial. Uno de los casos previstos es el de que la IA se convierta en la “Caja Negra Definitiva” de la publicidad, tal como mencionan en la entrevista que le hizo Ben Thompson.

Merece la pena leerla entera porque llegan al detalle en cómo Zuck se plantea el uso de la IA para el negocio. Y, dado que la publicidad representa más del 97% de los ingresos de Meta, más allá de chatbots y creación de contenidos, es ahí donde a la empresa le mueve la ficha de facturación.

La tesis principal de Zuckerberg es que cuanto menos decida el cliente, mejor le va a ir. Con inteligencia artificial Meta ya te dice que segmenta mejor que los humanos en el lado de la marca anunciante, que consigue clientes a menor coste. El siguiente paso es en el de las creatividades:

“Quiero decir, obviamente, siempre podrán venir con una propuesta o con el material creativo que quieran, especialmente si de verdad quieren afinarlo. Pero en general, vamos a llegar a un punto en el que si tienes un negocio, vienes a nosotros, nos dices cuál es tu objetivo, conectas tu cuenta bancaria, no necesitas material creativo, ni segmentación demográfica, ni métricas, salvo poder leer los resultados que nosotros te entregamos. Creo que eso va a ser enorme, creo que es una redefinición de la categoría de la publicidad. Así que, si piensas en qué porcentaje del PIB representa hoy la publicidad, yo esperaría que ese porcentaje crezca. Porque hoy en día, la publicidad está un poco limitada a cosas como vale, voy a comprar una valla publicitaria o un anuncio en televisión…”

También cito un pasaje de una reciente pieza en el WSJ:

“Con las herramientas publicitarias que Meta está desarrollando, una marca podría presentar una imagen del producto que quiere promocionar junto con un objetivo presupuestario, y la IA crearía todo el anuncio, incluidas las imágenes, el vídeo y el texto. A continuación, el sistema decidiría a qué usuarios de Instagram y Facebook dirigirse y ofrecería sugerencias sobre el presupuesto, dijeron personas familiarizadas con el asunto.”

Esta apuesta abre muchos debates. Tenemos el del nivel técnico en la IA generativa de Meta a la hora de crear las piezas que comunican tu producto, servicio o empresa; tenemos el de la confianza en la plataforma, sus métricas y esa caja negra; tenemos la pérdida del toque humano de las campañas creadas por personas.

En mi caso llevo tiempo dando vueltas a la alteración de la cadena de valor en las industrias digitalizadas.

El ejemplo típico es el de internet y medios de comunicación. En la web baja la barrera de entrada para la creación de contenidos y medios, aumenta la competencia. Ante tanta explosión en la oferta cobran relevancia los agregadores. Primero el portal, luego el buscador, también las plataformas que al principio distribuyen pero también compiten al hospedar los contenidos.

Lo que tienes es desplazamiento en esa cadena de valor de la industria de los contenidos y los medios. Pre internet la mejor posición era la del medio grande (a su vez capaz de agregar a firmas y hacerles trabajar en equipo); con la red la mejor posición ha sido para los agregadores como Google o Facebook que intermedian y escalan.

Es lo que creo que va a suceder con muchas industrias y la irrupción de la inteligencia artificial.

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Un caso claro que podemos ver en vivo y en directo es con la creación y modificación de imágenes. Un actor como Freepik enfocado en la distribución de imágenes de stock se reconvierte en una herramienta de IA generativa con muchos modelos. Dentro de ese uso de la inteligencia artificial tenemos la capacidad cada vez más potente de editarlas, reformatearlas, montar un vídeo con ellas….

… mientras Adobe, con Photoshop, intenta no quedarse en un editor. Te dice que no tienes que irte a Freepik a buscar imágenes de stock o con IA, que en su herramienta ya las puedes crear.

¿Cómo quedará la cadena de valor? ¿Cuál será la posición en la que estará el actor que más capte de la economía de la creatividad visual? ¿Vamos a escenarios en los que primará el bundle o agrupación de funciones? Es algo que con la IA discutimos por aquí:

En el caso de la agencia publicitaria y creativa fente a la automatización total propuesta por Meta en la Caja Negra Definitiva tenemos precisamente a la plataforma intentando captar más tramos de la cadena de valor del sector de la publicidad.

Zuck y Meta creen que si con inteligencia artificial puedes hacer que la agencia publicitaria sea prescindible, entonces capturarán probablemente gran parte de la facturación que le correspondía.

La inteligencia artificial va a cambiar la cadena de valor de tu industria. En mi opinión, aún es pronto: la tecnología no es lo suficientemente confiable para este movimiento. Todavía. Aunque no veo a clientes grandes comprando la solución de Meta y perdiendo el control, sí creo probable que los muy pequeños vean la posibilidad de hacer más campañas si se rebaja la barrera de entrada en presupuesto y fricción.