Gepinnt oder nicht gepinnt? So beeinflusst die Struktur deine Google Ads Performance

Responsive Search Ads (RSA) sind eines der leistungsstärksten Anzeigenformate in Google Ads. Doch eine zentrale Frage beschäftigt viele Werbetreibende: Sollten Headlines und Descriptions fixiert (gepinnt) werden oder nicht? Um herauszufinden, welche Strategie die bessere Performance liefert, haben wir einen umfassenden A/B-Test durchgeführt. Im Testzeitraum von ca. fünf Monaten haben wir diese zwei Varianten getestet:

Testaufbau

Für diesen A/B-Test wurden zwei verschiedene RSA-Strukturen getestet:

Variante 1: Gepinnte Headlines & Descriptions

Headlines

• Headline 1: Um was geht es? (Bezug zum Keyword, Platz 1–5)
• Headline 2: Ein USP im Fokus (Platz 6–11)
• Headline 3: CTA oder Branding-Botschaft (Platz 12–15)

Descriptions

• Description 1: Bezug zum fokussierten USP herstellen
• Description 2: Handlungsaufforderung platzieren

Variante 2: Nicht gepinnte Headlines & Descriptions

• Keine fixen Positionen – Google optimiert die Kombinationen dynamisch.

Testergebnisse

Erkenntnisse aus dem Test

1. Höhere CTR mit gepinnten Headlines & Descriptions: Die Klickrate war bei der strukturierten Variante (18,11 %) deutlich höher als bei der flexiblen Variante (15,12 %). Eine klare und vorhersehbare Botschaft bewegt mehr Nutzer:innen zum Klick.
2. Mehr Conversions ohne Pinning: Obwohl die CTR niedriger war, generierten die nicht gepinnten Anzeigen deutlich mehr Conversions (1.104 vs. 798,5). Das zeigt, dass Googles Algorithmus effektive Kombinationen für verschiedene Nutzer:innen und Suchintentionen findet.
3. Geringere Kosten pro Conversion ohne Pinning: Die Kosten pro Conversion waren bei der nicht gepinnten Variante mit 9,10 € günstiger als bei der gepinnten Variante mit 10,55 €. Dies spricht für eine effizientere Nutzung des Budgets durch flexiblere Anzeigen.
4. Höhere Sichtbarkeit für nicht gepinnte Varianten: Anzeigen ohne fixierte Headlines erreichten eine höhere Rate an Impressionen auf der obersten Position (8,07 % vs. 7,41 %) und an oberer Position insgesamt (34,27 % vs. 31,59 %). Dies weist daraufhin, dass Google flexiblen Anzeigen in Auktionen mehr Spielraum gibt.
5. Interaktionsrate: Klare Botschaften führen zu mehr Engagement: Die gepinnten Anzeigen erzielten eine höhere Interaktionsrate (18,11 % vs. 15,14 %). Dies zeigt, dass eine feste Struktur dabei hilft, die Aufmerksamkeit der Nutzer besser zu lenken.
6. Durchschnittlicher CPC nahezu gleich: Die Kosten pro Klick waren bei beiden Varianten fast identisch (0,27 € vs. 0,26 €). Das Pinnen hat also keinen wesentlichen Einfluss auf die Kosten.

Fazit: Welche Strategie ist besser?

Es gibt kein universell richtiges Vorgehen – die Wahl hängt von der jeweiligen Zielsetzung ab:

Pinning ist sinnvoll, wenn …

• eine spezifische Markenbotschaft oder ein klarer CTA sichergestellt werden soll.
• eine maximale Kontrolle sichergestellt werden soll.
• eine höhere Interaktionsrate gewünscht ist.

Flexibilität ist besser, wenn …

• das Ziel eine höhere Conversion-Rate und eine bessere Kosten-Effizienz ist.
• der Google-Algorithmus freie Hand bei der Kombination der Headlines und Descriptions haben soll.
• eine höhere Sichtbarkeit auf Top-Positionen angestrebt wird.

Empfehlung: Ein hybrider Ansatz ist ebenfalls eine mögliche Strategie – wichtige USPs oder CTAs gezielt zu pinnen, während andere Elemente flexibel bleiben, um sowohl die Klickrate als auch die Conversion-Rate zu optimieren.