Przetrwać kryzys, czy śmiało podążać do przodu? Rozmowa z Pauliną Kwiecińską (Untold Tales)

Od dwóch lat gamedev żyje pod zupełnie nowym obliczem. Globalny kryzys branży uderzył w deweloperów i wydawców. W konsekwencji jesteśmy świadkami masowych zwolnień, rozwiązywania kolejnych studiów czy oddziałów, a także restrukturyzacji, które mają na celu głównie dostosowanie się do realiów. Jak w tym wszystkim trzyma się rynek gier indie? Z jakimi wyzwaniami musi zmierzyć się deweloper – zarówno doświadczony jak i ten przed debiutem? Czy self-publishing staje się realnym wyjściem? O tym rozmawialiśmy z Pauliną Kwiecińską – konsultantką biznesową i wiceprezes zarządu Untold Tales.

Paulina Kwiecińska – z branżą związana od 2007 roku. Pracowała w największych polskich studiach, gdzie zajmowała się sprzedażą, marketingiem i publishingiem. Od kilku lat wspomaga konsultingowo polskie i zagraniczne firmy skupiając się na szeroko pojętym rozwoju biznesu. Pracowała w takich firmach jak: CI Games, Techland, Tencent, False Prophet oraz GOG.com. Obecnie zasiada w Radach Nadzorczych, Far From Home i Bloober Team i jest wiceprezes globalnego wydawcy Untold Tales.

KACPER POCZTARSKI: Od ilu lat działasz już w branży?

Od ponad 18 lat. Już chyba na spokojnie mogę zostać nazwana weteranem naszej branży.

Czyli właściwie widziałaś wzloty i upadki?

Tak. Na szczęście głównie wzloty ale także globalny kryzys w 2009 roku, który nasza branża dosyć dotkliwie odczuła. Obecnie doświadczamy kolejnego i mam nadzieję, że ten będzie ostatni.

Właśnie, oby ostatni. Jaki jest Twój pogląd na obecny kryzys?

Dopadł nas niestety po hossie w czasie pandemicznym. Na tę sytuację złożyło się wiele elementów, także globalnych – ekonomicznych i geopolitycznych, jak choćby wojny niestety. Myślę jednak, że podłoże obecnego kryzysu ma głównie aspekt finansowy i wynika z przystopowania inwestycji.

Przez lata – kolokwialnie mówiąc – pieniądze na produkcję gier leżały na ulicy. Faktycznie płynęły one szerokim strumieniem do deweloperów, także, choć w mniejszej skali, do wydawców, zarówno od inwestorów prywatnych, instytucji czy większych podmiotów branżowych.

Obecnie wiele z tych źródeł wyschło i nawet najwięksi gracze zamrozili swoje inwestycje, a niektórzy wręcz zaczęli się wycofywać z tych już przeprowadzonych. Myślę, że w końcu sytuacja się odwróci, ale czy to będzie w tym roku czy w następnym? Ciężko to oszacować.

No dobrze, ale w końcu duże projekty, z wielomilionowymi budżetami wychodzą. Gry też stanowią dalej najbardziej dochodową gałąź masowej kultury.

Wychodzą i wychodzić będą. Na rynku są duzi gracze, którzy przez lata budowali swoją pozycję, a przy okazji na pewno budowali zasoby kapitału na nowe produkcje czy na wypadek takiej sytuacji w jakie obecnie branża się znajduje. Łatwiej im przychodzi w tej chwili zarządzanie kryzysem i żonglowanie budżetami. Ale to nie oznacza, że są odporni i niewrażliwi na kryzys. Spójrzmy na przykład Ubisoftu, który mimo swojej skali stracił w jakimś stopniu zaufanie graczy i inwestorów. Z pewnością dużym graczom jest łatwiej niż deweloperom indie czy deweloperom klasy średniej, którzy są uzależnieni w dużym stopniu od bieżących wpływów.

Jednak w najgorszej sytuacji znalazły się studia, które pracują nad swoim pierwszym projektem i walczą cały czas o finansowanie, które pozwoli im ten projekt ukończyć.

Właśnie, skoro już wspomniałaś. Chciałem zapytać o ten rynek gier indie, bo wydaje mi się, że niezależnie od kryzysu to jest sektor, który zawsze stał trochę z boku. Jaka jest obecnie kondycja sektora indie w Polsce i na świecie?

Myślę, że Polska nie odstaje od rynku globalnego w tym  wypadku. Przez ostatnie lata  obserwowaliśmy wysyp nowych studiów gier indie w Polsce. Jest to też pokłosie sukcesów dużych firm AAA, z których ambitni twórcy w pewnym momencie decydowali się odejść by założyć swoje własne studia  i robić gry po swojemu.  I generalnie  początek był bardzo obiecujący. Wszystko dobrze działało, projekty szły do przodu dzięki inwestycjom czy giełdzie. New Connect w pewnym momencie był wręcz zdominowany przez sektor indie. To już niestety się zmieniło i ostatnie debiuty trudno zaliczyć do udanych. W tej chwili chyba największym problemem są budżety  rozpoczętych produkcji.

W czasie dobrobytu projekty się rozrastały, co za tym idzie rosły budżety, deweloperom było lepiej, mogli zatrudniać  więcej ludzi do zespołów i dążyć do doskonałości. Aż doszło do zderzenia ze ścianą. W tej chwili wiele studiów doświadcza braku finansów na to, żeby dokończyć gry w planowanych budżetach, czy w planowanym składzie. Dużym krokiem do wykonania jest urealnienie budżetów, co z pewnością wiele firm już robi.

Wiąże się to niestety często z cięciami w teamach, które są bolesne dla całej branży, przeskalowaniem samej gry, a także oczekiwań sprzedażowych. Teoretycznie mamy w tej chwili dużo narzędzi, bibliotek czy kontrowersyjne AI, które mogą obniżyć koszty produkcji. Ale czy ich zastosowanie przy zmienionym scopie gry pozwoli na osiągnięcie zamierzonej przez dewelopera jakości, trudno powiedzieć.

Ostatnio Crytek, wcześniej Sumo Group i często te najbardziej doświadczone grupy są restrukturyzowane. Czy Ty Paulino widzisz jakieś zamiary na zmniejszenie pośredników w tworzeniu i wydawaniu gier? Czy w ogóle tendencja do zmniejszania kosztów może się jakoś zmienić?

Większość z nas liczy, że to się zmieni i wróci stan, który towarzyszył nam latami, Czy wróci? Ja mam pewne obawy.

Generalnie uważam, że studia, które chcą zaadaptować się do nowych realiów dążą do uproszczeń w niektórych aspektach, które pozwolą im zoptymalizować koszty.

Stąd tendencja do centralizacji, zamykania mniejszych oddziałów, co niestety wiąże się ze zwolnieniami – bolesny i nagłaśniany efekt kryzysu. Na rynku pojawiają się z kolei talenty, z których wiedzy i umiejętności mogą skorzystać inne studia pracujące nad swoimi projektami. Myślę, że ta tendencja będzie nadal widoczna, przynajmniej w tym roku.

Każdy kryzys jednak odbija się nieodwracalnie na rynku. Ale Ty jesteś właściwie bardziej związana z branżą wydawniczą, niż z samym gamedevem. Czy w związku z tym o czym mówimy, mogą się zmienić (a może już się zmieniają?) zadania samego wydawcy?

Zmieniają się na pewno. Wydawca jest takim tworem, który może uratować projekty, pod warunkiem mądrego działania. Mam wrażenie, że obecnie wydawca musi bardziej angażować się w projekt już na etapie produkcji a nie czekać na dostarczenie gotowego produktu. Wydawcy muszą dosyć intensywnie śledzić rynek, analizować trendy, konkurencję, oceniać potencjalną sprzedaż, i tą wiedzą dzielić się z deweloperami żeby wskazać im kierunek rozwoju gry. To co bardzo się zmieniło to zarządzanie sprzedażą gry.

Kiedyś najistotniejszy był moment wydania, okraszony dużą skalą działań marketingowych, PR-owych, które pozwalały zbudować momentum i zachęcić graczy do zakupu gry jak najbliżej releasu. W tej chwili równie ważne, jak nie ważniejsze, szczególnie w przypadku gier indie, jest zarządzanie backcatalogiem. Dbanie o widoczność i komunikacja z graczem lub potencjalnym graczem przez całe życie produktu. Tworzenie bundli, wprowadzanie przemyślanych discountów, udział w wydarzeniach na platformach, przystosowanie cen do rynków.

W konsekwencji zmienia się też model pracy wydawcy. Ale też jego podejście do biznesu, wydawca także musi balansować ryzyko, co wcale nie jest takie łatwe. Tytułów na rynku jest zatrzęsienie, wielu deweloperów szuka wsparcia wydawcy ale wydawcy także muszą zaciskać pasa. Są zdecydowanie ostrożniejsi przy wyborze projektów, ograniczają wydatki by zminimalizować ryzyko po swojej stronie, szukają tytułów na pewnym etapie zaawansowania by móc realniej ocenić ich potencjał. Ryzykiem jest także to, czy deweloper dowiezie grę – jakościową, na czas lub czy w ogóle uda mu się projekt ukończyć.

Generalnie w umowach wydawniczych unika się kar, które oczywiście straszą deweloperów i zniechęcają do współpracy. Ale w niektórych momentach żałuję, że takowych kar nie ma bo w przypadku pełnego finansowania projektu to właśnie wydawca ponosi 100% ryzyka. W konsekwencji dla wydawcy bezpieczniejsza jest praca z deweloperem, który już przynajmniej raz ukończył produkt. W przypadku pierwszych projektów studiów, finansowanie i wydawanie gry jest jak hazard – zaryzykujesz i możesz albo wygrać, albo przegrać.

A więc kiedyś, wydawca dawał pieniądze i zajmował się wszystkim wokół projektu. Dzisiaj wydawca musi patrzeć nieco dalej i niejako zarządzać całą dystrybucją gry?

Tak, ja nie twierdzę, że wydawca musi czy powinien wtrącać się w design gry, bo raz, że doświadczony deweloper nie będzie z tego zadowolony, a dwa, może być to wręcz kontrefektywne. Ale na pewno bardziej powinien się przyglądać temu, w którą stronę gra się rozwija, zbudować community wokół gry i zapewnić odpowiednią bazę odbiorców czekających na jej wydanie a potem o tych graczy dbać. Czyli promowanie gry, marketing, nie ogranicza się do dnia wydania. To jest wielomiesięczna praca, która ma zapewnić grze rozpoznawalność wśród graczy.

Mamy pewne wyzwania na rynku wydawniczym, mamy także wyzwania płynące z samego kryzysu. Chciałbym więc zapytać o self-publishing, bo to jest coś co w ostatnich latach zyskuje na popularności. Czy jest on jakkolwiek opłacalny? Czy jest to w ogóle dobry pomysł dla twórców przed debiutem i po debiucie?

Jest to pytanie, które pojawia się faktycznie dosyć często  i generalnie opcja self-publishingu jest bardzo kusząca dla dewelopera. Nie musi dzielić się przychodami z wydawcą, ma pełną autonomię w działaniu, najlepiej zna własną grę.  Ale moim zdaniem nie ma tu złotej zasady.

Znamy historie deweloperów skrzywdzonych przez wydawcę. Ale znamy też historie deweloperów, którym wydawcy pomogli, wyciągnęli z odmętów rozpaczy w czasie procesu produkcyjnego.

To o czym już wspomniałam wcześniej, a co jest w tej chwili chyba najważniejsze w procesie wydawania gry, to zbudowanie rozpoznawalności gry i zainteresowanie nią graczy. I tu pojawia się pytanie do dewelopera – czy będzie w stanie sam się tym zająć, zbudować community i prowadzić stały dialog z graczami. Jeżeli deweloper jest w stanie poświęcić czas, a podejrzewam, że wymaga to przynajmniej jednego pełnego etatu, wtedy sensownym jest rozważenie opcji self-publishingu. Te zadania obejmują social media, dialog na forum Steama, na Discordzie czy innych kanałach, gdzie poza informowaniem o samej grze i postępach w jej rozwoju, deweloper może zbierać feedback, budować bazę potrzeb graczy, szukać ambasadorów. Równie istotne jest organizowanie playtestów, puszczenie dema, czyli pokazywanie gry potencjalnym graczom i fanom.

Ciche wydanie na Steamie gry, o której nikt wcześniej nie słyszał zostanie brutalnie zweryfikowane przez rzeczywistość. Jeżeli mamy do czynienia z doświadczonym deweloperem, który wydawał już dobrze odebrane przez graczy projekty, nawet jeśli wcześniej pracował z wydawcą, to pokuszenie się o self-publishing wydaje się sensownym rozwiązaniem. W innym przypadku to wydawca wchodzi z własną bazą graczy, którą budował najczęściej latami, i do której może łatwo dotrzeć. Oferuje dodatkowo portfolio innych tytułów, z którymi może tworzyć bundle, kooperuje z innymi wydawcami. I takie wsparcie wydawcy może być nieocenione.

Tutaj wychodzi jednemu na dwieście, bo faktycznie tyle Steam wpuszcza co rok gier do swojego sklepu, niemniej jednak oferuje możliwości self-publishingu w dość niskiej cenie, jeżeli chodzi o wydanie gry to jest to szczególnie ważne dla nowych twórców, ale chyba też polityka Steama nie jest samowystarczalna, żeby była platformą do wydawania gier?

Ona jest poniekąd samowystarczalna, bo backend jest dosyć dobrze zbudowany i w miarę intuicyjny, aczkolwiek algorytmy Steama są nieubłagane. Gra musi być dobrze marketowalna, skierowana do określonego odbiorcy,  musi zbudować swoją bazę graczy, w innym przypadku faktycznie może zniknąć wśród zalewu tych wszystkich gier, które na Steamie się pojawiają.

Nie możemy oczywiście zapomnieć o samej jakości gry, ale niestety nie jest ona już jedynym wyznacznikiem sukcesu komercyjnego gry. Jeśli nawet gra w popularnym gatunku jest świetna jakościowo, a jednocześnie zabraknie w niej powiewu świeżości i okaże się kopią tego, co już było wydane, nie zagwarantuje sobie wysokich wyników. To już nie są te czasy, gdzie gracz czeka na każdą grę w swoim ulubionym genre, wierząc, że będzie czymś innym czy koniecznie dobrym.

Spotkałem się na jednym z portali growych z tezą, że kończy się epoka gier AA i w przyszłości będziemy mieli tylko produkcje A albo AAA. Co o tym sądzisz?

Szczerze, zupełnie nie zgodzę się z tą tezą. Wręcz mam wrażenie, że będą coraz bardziej zyskiwać na popularności. A wynika to z dwóch faktów, o których już rozmawialiśmy. Czyli z jednej strony optymalizacja kosztów dużych studiów, często pracujących na znanym IP, która może doprowadzić do zmniejszania skali projektów z AAA do AA. Z drugiej strony, ambitni deweloperzy indie, którzy odnieśli sukces, i zapewne zechcą skalować swoje produkcje w górę. Co wcale nie oznacza, że AA jest czy będzie łatwym segmentem.

A jak będzie z remakami? W kinie jest takie powiedzenie, że nic nowego już nie wychodzi. W samym gamedevie również dostrzegamy wzrost tej tendencji. Czy uważasz, że będziemy dalej tą tendencją podążać? Czy może jesteśmy na samym początku tej drogi?

W ostatnich latach chodzę mniej do kina i mniej śledzę trendy. Jeżeli chodzi o gry, wierzę, że ta tendencja zostanie. Nie wiem, czy się będzie rozwijać, czy remakeów, remasterów z czasem będzie więcej, niż jest obecnie. Ale zawsze pozostanie sentyment, ta nostalgia do tytułów sprzed lat. Deweloperzy bazując na nowszej, lepszej technologii będą chcieli użyć sprawdzonych IP by zaprezentować lepsze efekty wizualne, audio czy odświeżony art, lub dodać nowy content. Nie do końca nazwałabym to żerowaniem na popularności starszych gier, ale zapewnieniem świeżym graczom, których pokolenie dopiero wchodzi w ten rynek, klasyki w świeżym wydaniu. Mamy tu idealny przykład z polskiego podwórka – świetnie odebrany przez graczy remake wyprodukowany przez krakowskie studio i wydany w zeszłym roku.

Chciałbym powrócić jeszcze do tematu Steama. Obecnie jest to największa platforma dystrybucji cyfrowej gier na komputery. Czy przewaga Steama może się kiedyś skończyć? Bo próbowali to zrobić najwięksi gracze na rynku i okazali się za chudzi.

To jest ciekawe. Steam od wielu lat pozostaje hegemonem na rynku PC-towym. A tak jak wspomniałeś, dostępnych jest wiele platform cyfrowej dystrybucji, które miały ambicję dogonić czy przegonić Steama, ale żadnej się to nie udało. Moim zdaniem, z jednego prostego powodu – skali user-base Steama budowanej od ponad 20 lat. Próby budowania platformy bardziej przyjaznej deweloperom, będącej tańszą alternatywą skończyły się nie tyle fiaskiem, co może marginalizacją i specjalizacją, co też złe nie jest. W tej chwili dorównanie Steamowi wydaje się niemożliwe.

Co nowego musiałoby się pojawić, żeby stanowiło realne zagrożenie dla Steama? Bo mówisz o budowaniu bazy użytkowników, ale może chodzi tutaj o jakieś innowacje?

Ciężko jest mi wyobrazić sobie przełomowe innowacje, które nagle zagroziłyby pozycji Steama. Sam Steam też dużo zmienia, oni nie stoją w miejscu, rozwijają się, próbują nadążyć za czasem, być przyjaźniejsi  zarówno graczom, deweloperom jak i wydawcom.

Wracając do samego początku rozmowy. Czy widzisz jakieś rozwiązania na najbliższy czas, żeby zapobiec kryzysowi gamedevu?

Myślę, że musimy go po prostu przetrwać. Zapobiec temu już nie możemy, to jest nasza obecna rzeczywistość. Najlepszym rozwiązaniem będzie adaptacja.

W przypadku deweloperów – urealnienie oczekiwań w stosunku do gry versus jej budżet. W przypadku wydawców – jest to kwestia elastyczności.

Wydawcy muszą być bardziej otwarci na eksperymenty, próbować nowych rozwiązań i wspierać produkcję przez cały okres jej żywotności. To już jest dbanie o backcatalog i budowanie kapitału pod przyszłe inwestycje. Świat się zmienił. Pamiętam czasy, kiedy przecenianie gry było czymś odwlekanym w czasie. Teraz wiemy, że rabaty są niekiedy drogą otwarcia dla nowych produkcji. Do tego trzeba brać pod uwagę wpływ subskrypcji na sprzedaż, skalę zwrotów gier, która nigdy wcześniej nie była na tak wysokim poziomie. Rynek gier rośnie rok do roku, ale podobnie rośnie konkurencja. 

Artykuł Przetrwać kryzys, czy śmiało podążać do przodu? Rozmowa z Pauliną Kwiecińską (Untold Tales) pochodzi z serwisu PolskiGamedev.pl.