Needy User im Vorteil: Meta reduziert Ads bei besonderem Nutzungsverhalten

User, die auf Metas Plattformen weniger Engagement zeigen, wenn sie mit Ads konfrontiert werden, sollen fortan auch weniger Ads sehen. Fair ist das nicht, meint die FTC.

Mai 14, 2025 - 19:20

Needy User im Vorteil: Meta reduziert Ads bei besonderem Nutzungsverhalten

Quo vadis, Meta? Einer der größten und einflussreichsten Konzerne unserer Zeit irritiert derzeit die Werbebranche massiv. Während Meta immer mehr neue Werbelösungen vorstellt, denkt CEO Mark Zuckerberg darüber nach, Agenturen als vermittelnde Instanz quasi obsolet zu machen. Jetzt sorgt aber eine ganz andere Erkenntnis für Aufsehen. In einer Anhörung im Rahmen des Gerichtsverfahrens in den USA, das darüber entscheiden soll, ob Meta Instagram und WhatsApp behalten darf oder ob einer illegitimen Monopolstellung abspalten muss, wurde offenbart, dass einige User auf Metas Plattformen weniger Ads zu sehen bekommen.

Muss Meta Instagram verkaufen?

Hand hält Smartphone. Hier sind die App Icons von Meta drauf zu sehen. — *Foto von Julian Christ auf Unsplash (Änderungen vorgenommen via Canva)*

Meta möchte Werbeerlöse und engagierte User zugleich

Im April begann die Auseinandersetzung zwischen dem Tech-Konzern und der US-Handelsaufsicht FTC (Federal Trade Commission) vor Gericht. Dabei geht es um die Frage, ob Meta mit den vergleichsweise günstigen Zukäufen von WhatsApp (2014) und Instagram (2012) ein Social-Media-Monopol geschaffen und bewusst den Wettbewerb unterdrückt hat. Sollte die FTC gewinnen, könnte das sogar die Abspaltung von Instagram und WhatsApp von Meta zur Folge haben – was wiederum enorme Auswirkungen auf das gesamte digitale Ökosystem hätte. Im Verlauf der Verhandlung kam es zu einer erstaunlichen Einsicht. Meta soll Usern, die nach der Ansicht von Ads auf Plattformen wie Facebook und Instagram weniger Engagement zeigen, in der Folge auch weniger Ads ausspielen. Für die Nutzer:innen wäre das eine willkommene Entwicklung, doch diese Praktik dürfte vor allem Werbetreibende verärgern. Die sogenannten Needy User werden also bevorteilt, wie Lauren Feiner für The Verge berichtet.

Auf Threads ansehen

Scott Hemphill, Ökonomieexperte für die FTC, sieht darin sogar einen Discount für betroffene User und spricht von Preisdiskriminierung durch einen monopolistischen Konzern. In Bezug auf diesen Vorwurf gab Hemphill noch an, dass er ein Problem darin sieht, wenn Meta verschiedene Preise in verschiedenen Formaten für verschiedene User setzt. Etwa dann, wenn bei Reels mit starker Konkurrenz, wie durch TikToks, reduzierte Preise eingesetzt werden, bei Ads in Bereichen mit weniger Konkurrenz aber nicht, etwa bei Home Feed Ads oder Stories. Dem mag Meta entgegensetzen, dass der Markt zum Teil über die Preise mitbestimmt und die Werbetreibenden die freie Auswahl haben, auch andere Anbieter:innen zu nutzen.

Werbebranche fürchtet Zuckerbergs Ideen

Unterdessen ist die Werbebranche in Aufruhr, weil sie befürchtet, durch Gen AI-Lösungen mehr Kontrolle zu verlieren, die Meta an die KI weitergibt und in Umsatz umwandeln möchte. Das beste Beispiel ist Mark Zuckerbergs Plan für eine Art Blackbox bei den Meta Ads, die mehr oder minder jegliche Kreation und Aushandlung der Ad Creatives und Performance durch Dritte in der Mitte wegfallen ließe. Vielmehr sollen Unternehmen Meta einfach ein Werbeziel mitteilen, das Budget und die Bankdaten. Kürzlich sagte er auf der Stripe Conference:

The basic end goal here is any business can come to us, say what their objective is — we get new customers to do this thing, or sell these things — tell us how much they’re willing to pay to achieve those results, connect their bank account, and then we just deliver as many results as we can. In a way, it’s kind of like the ultimate business results machine. I think it’d be one of the most important and valuable AI systems that gets built.

Diese Vereinfachung hätte womöglich zur Folge, dass die Transparenz für Werbetreibende stark leidet. Zudem könnte es eine Reihe von Unternehmen, die als Ad-Vermittlung fungieren, in eine Krise stürzen, nicht aber das Werbegeschäft im Meta-Kosmos.

Noch mehr Ads auf Metas Plattformen

Wertvoll wäre das Modell für Meta allemal; der Konzern machte im ersten Quartal 2025 schon 41,4 Milliarden US-Dollar Umsatz mit Werbung. In Deutschland stehen Metas personalisierte Werbelösungen laut Konzern jährlich in Verbindung mit rund 51 Milliarden Euro und 346.000 Jobs. Und es wird mehr. Ads auf Threads sind inzwischen weltweit einbuchbar. Und jetzt kommen sogar Video-Ads auf der Plattform dazu. Für die Advantage+-Kampagnen gab es zuletzt ein KI-Update und auf Instagram gibt es beispielsweise sogar schon bezahlte Testimonials in den Kommentaren von Ads.

Mit einem weiteren Update bringt Meta sogar noch mehr Werbeoptionen. Dazu gehören Video-Ads, die auf Threads getestet werden und Reels Trending Ads für Ads neben im Trend liegenden Kurzvideos (die an Snapchats und TikToks neue Optionen erinnern). Passend dazu testet Meta Echtzeittrend-Insights im Instagram Creator Marketplace. Dazu kommt die KI-gestützte Video Expansion für Facebook Reels und ein alternativer Header für Partnership Ads.

Leiden könnten schließlich nicht zuletzt die User, wenn Meta tatsächlich einfach sehr viele Versionen der Ads ausspielt, für die Marken nach Mark Zuckerbergs Vorstellung lediglich die Rahmenbedingungen angeben und die im Rahmen von umfassenden Tests bis zum Performance-Plus getrieben werden. Dank AI Support könnte das für Meta und letztlich auch manche Brands gut laufen. Doch die Nutzer:innen müssen sich wohl auf noch mehr Ad-Eindrücke einstellen, die zum Teil dann eben unpassend sein könnten. Aber vielleicht wird ihnen ja ein Teil der Ad-Konfrontation erspart, wenn sie als Reaktion weniger engagiert auf den Plattformen agieren.

Video-Ads auf Threads und mehr:

Meta setzt auf neue Werbeformate

Screenshot einer Video-Ad auf Threads — *© Meta via Canva*