Google y Gemini 2.5 Pro: aprendiendo a vivir sin clics

Resulta muy interesante el lanzamiento de Gemini 2.5 Pro, el modelo de inteligencia artificial más avanzado de Google hasta la fecha, y sobre todo, la sorpresa de que la compañía lo haya ofrecido de forma gratuita a través de su versión web, aunque sea con claras limitaciones de uso.

El acceso gratuito no es más que una muestra: para disfrutar del modelo sin restricciones, Google recomienda suscribirse a Gemini Advanced, una propuesta de pago que parece señalar el verdadero destino estratégico de la compañía: transicionar desde la publicidad hacia la suscripción.

Y es que lo que está en juego aquí no es simplemente quién liderará la carrera de los modelos generativos más avanzados: lo que Google está tratando de hacer, con prisas casi desesperadas, es adaptarse a un nuevo modelo económico en el que su histórico motor de ingresos, la publicidad basada en búsquedas y en una hipertrofia de la segmentación, empieza a mostrar signos claros de agotamiento.

La transición no es trivial: estamos hablando de una empresa en la que el 77% de los ingresos sigue dependiendo de la publicidad, pero que ahora debe aprender a vivir en un mundo donde muchos usuarios ya no hacen clic en los anuncios, donde el coste computacional de una búsqueda ha aumentado de forma dramática, y donde incluso la verdad objetiva frente a las «alucinaciones» empieza a parecer un valor negociable o justificable.

En ese sentido, grabé un vídeo en inglés para IE Insights en el que trato de explicar el dilema de una compañía como Google, que en su momento no se movió a tiempo (aunque tenia obviamente los elementos para hacerlo) por miedo al desafío que suponía para su modelo de negocio, y que ahora se ve adelantada por compañías como OpenAI y, posiblemente, por otros nuevos entrantes.

En esta nueva fase, Google avanza contrarreloj para lograr popularizar el uso de modelos como Gemini y convertirlos en servicios por los que los usuarios estén dispuestos a pagar. El movimiento no es aislado: OpenAI ya ha consolidado su modelo de suscripción con ChatGPT Plus, y Microsoft está integrando Copilot en su suite de productividad con una estrategia claramente orientada al pago por uso. La publicidad, por su parte, se convierte en un terreno más pantanoso que nunca: no solo resulta molesta y poco efectiva en un contexto dominado por interfaces conversacionales que no la justifican ni le ofrecen prácticamente espacio con los formatos conocidos, sino que además choca con la necesidad de credibilidad y fiabilidad que los usuarios demandan de un modelo generativo. ¿Cómo insertar un anuncio entre dos frases de un chatbot sin destruir la experiencia de usuario?

Además, la carrera no se está librando únicamente por calidad o precisión. Se acepta ya que los modelos puedan ocasionalmente «alucinar», es decir, que se inventen datos o hechos con total confianza, como parte del precio a pagar por usar este tipo de herramientas. La pregunta, entonces, no es si los modelos se equivocan, sino cuánto confía el usuario en el entorno que los produce, y si ese entorno está alineado con sus intereses… o con los de los anunciantes.

Por eso, el lanzamiento apresurado de Gemini 2.5 Pro no es solo una demostración de fuerza tecnológica, sino una maniobra de supervivencia. Google necesita que aprendamos a pagar por buscar, a suscribirnos a una inteligencia que nos responde sin banners, sin enlaces patrocinados, sin segundas intenciones. Porque cada vez más, las personas buscan respuestas, no listas de resultados. Y si esas respuestas se obtienen sin hacer clic, sin ver anuncios, sin visitar páginas, ¿cómo se sostiene el modelo de negocio?

La respuesta es muy sencilla: no se sostiene. O al menos, no como antes. Google está intentando redibujar su futuro en tiempo real, mientras sus centros de datos arden, literalmente, bajo la demanda computacional de modelos como Gemini, entrenados con decenas de millones de dólares y montañas de energía. Si Google no consigue encontrar un camino hacia una monetización directa y sostenible, el riesgo es dejar de ser el titán de la web para convertirse en una sombra de lo que fue, atrapado en un modelo que ya no encaja con los nuevos hábitos digitales.

En este contexto, suscribirse a Gemini Advanced no es solo pagar por un mejor modelo: es votar por el futuro de una empresa que se juega su alma, su modelo de negocio y, probablemente, su existencia. ¿Pero realmente justificarán los usuarios, muchos de los cuales ya están suscritos a ChatGPT o funcionan razonablemente a gusto con las limitaciones de su tramo de uso gratuito, una suscripción a otro chatbot generativo? ¿O va a llegar Google demasiado tarde y se va a quedar anclada en una búsqueda que se usará cada vez menos, con cada vez menos clics y con unos anuncios que los usuarios odian cada vez más, como metáfora de lo que fue una época histórica de la web, la adverweb, en la que todo dependía de la publicidad? ¿Va a ser Google capaz de reinventarse, o seguirá el camino de otros gigantes de épocas pasadas de la web como Yahoo!?