Von Google-Traffic zu AI-Antworten: Die neue Realität für Publisher

Der zumindest implizite Deal zwischen Publishern und Google war in der Vergangenheit klar: Google darf Inhalte erfassen und auszugsweise im eigenen Suchprodukt nutzen. Im Gegenzug erhalten die Publisher Besucher über Google, wenn die Vorschau interessant genug zum Klicken ist.

Schon in der Vergangenheit hat sich Google bemüht, diesen Deal zu seinen Gunsten zu verschieben. Seien es Direct Answers, bei denen definitive Antworten direkt in den SERPs gegeben werden konnten (beispielsweise für Sportergebnisse), seien es vertikale Suchen wie die Videosuche, bei der ein großer Teil des Traffics im eigenen Konzern verbleibt, oder auch das verbreitete Ausrollen von Knowledge-Graph-Integrationen. Diese Veränderungen führten zwar zu einer schlechteren Click-Through-Rate (CTR) für Webseiten in den SERPs. Da das Suchvolumen insgesamt jedoch weiter stieg, hat sich das kostenlose Veröffentlichen von Inhalten im Internet für die meisten Publisher dennoch gelohnt.

Mit den Möglichkeiten der jetzt in Europa ausgerollten AI Overviews und erst recht mit dem gerade in den USA vorgestellten AI-Modus der Suche könnte sich diese Rechnung aber grundlegend ändern. Google hat nun erstmals die technische Möglichkeit, den Traffic auf externe Webseiten massiv zu reduzieren. Und ich bin sicher, dass sie diese Möglichkeit auch nutzen werden.

Abstrakt betrachtet ist ein großer Teil des Erfolgs des Internets darauf zurückzuführen, dass Intermediäre ausgeschaltet werden konnten. Durch das Web gab es nicht mehr viele Ebenen von Zwischenhändlern für Waren, Dienstleistungen oder Informationen, sondern einen direkteren Kontakt zwischen Quelle und Ziel. Durch AI steht dies nun auch vielen Publishern bevor: Viele der Schritte, die bislang von ihnen geleistet wurden, können künftig von der AI übernommen werden. So ist es keine Überraschung, dass Google derzeit Deals mit Originalquellen von Informationen wie Reddit abschließt, sich bei Deals mit Publishern aber sehr zurückhält. Google sichert sich damit den direkten Zugriff auf riesige Mengen an nutzergenerierten Inhalten, die menschliche Erfahrungen, Meinungen und aktuelle Diskussionen widerspiegeln – ein wertvoller Datenschatz für das Training und die Antworten seiner AI. Im Gegensatz dazu werden etablierte Publisher von Google möglicherweise zunehmend als eine nachgelagerte Ebene der Informationsaufbereitung gesehen, die durch die AI potenziell umgangen werden kann.

Am Ende wird es für die Publisher auf das klassische Gefangenendilemma der Spieltheorie hinauslaufen: Durch die Optimierung der jeweiligen Eigeninteressen wird die gesamte Industrie verlieren (und Google gewinnen). Konkret könnte das bedeuten, dass einzelne Verlage versuchen, exklusive Daten-Deals mit Google zu schließen, was ihre individuelle Position kurzfristig verbessert, aber die Verhandlungsmacht der gesamten Branche untergräbt. Andere könnten versucht sein, ihre Inhalte noch aggressiver für die AI zu optimieren oder hinter striktere Paywalls zu verschieben. Dies würde Google jedoch nur dazu ermutigen, eigene Zusammenfassungen zu erstellen und die verbleibenden freien Quellen stärker zu gewichten – zum Nachteil aller, die auf offene Zugänglichkeit angewiesen waren.

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