El éxito de Temu y Shein se basaba en un “truco” que EEUU ha tumbado. El impacto costará una fortuna a Google y Meta
Hasta hace muy poco, aplicaciones Made In China como Temu o Shein contaban con una palanca legal que las hacía prácticamente imbatibles en el mercado. Sin embargo, el pasado 2 de mayo se eliminaba la llamada exención de minimis, la misma que permitía a las empresas enviar productos baratos a Estados Unidos sin estar sujetas a aranceles de importación. La respuesta de estas corporaciones hoy multimillonarias no se ha hecho esperar: subir los precios y reducir la publicidad. Fin del paraíso fiscal digital. Hablamos de esa revocación del umbral arancelario para productos importados de China por debajo de los 800 dólares, la disposición que, como decíamos, se conoce como exención de minimis, y que marca el cierre de una era que permitió el ascenso meteórico de plataformas y apps como Temu y Shein en el mercado estadounidense. Estas empresas, que capitalizaron el vacío normativo para inundar el país con productos ultrabaratos enviados directamente desde fábricas chinas, no solo reconfiguraron los hábitos de consumo, sino que provocaron un alud publicitario sin precedentes que benefició principalmente a gigantes tecnológicos como Meta, Google y Snap. Para que nos hagamos una idea, en los últimos dos años, solo Amazon superó en gasto digital a Temu y Shein, cuyas agresivas campañas transformaron el paisaje visual de internet. Ahora, con la eliminación de la exención por parte del presidente Trump y la imposición de aranceles de hasta el 145%, ese modelo enfrenta una sacudida estructural que amenaza no solo su sostenibilidad, sino también la estabilidad de parte del ecosistema tecnológico global. En Directo al Paladar Pone que los tires, pero en realidad son muy útiles: para qué sirve guardar los sobres de gel de sílice que vienen en los paquetes Retirada de la publicidad masiva. El primer efecto visible de los nuevos aranceles ha sido una reducción drástica del gasto en publicidad digital. Temu, que llegó a comprar espacios en la Super Bowl con su eslogan “Shop Like a Billionaire”, recortó en un 31% su inversión diaria en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, X, YouTube y Snap durante la primera quincena de abril. Shein hizo lo propio, con una disminución del 19% en el mismo período. Esta contracción ha sido tan abrupta que ambas desaparecieron por completo de Google Shopping en cuestión de días. Según datos de la firma Tinuiti, Temu pasó de representar el 19% de todos los anuncios en esa plataforma al 0% en apenas una semana, y Shein hizo el mismo recorrido poco después. Esta caída coincide directamente con el aumento de precios aplicado por ambas compañías tras la aplicación de los aranceles, que duplicaron el coste total de varios productos. Sin el respaldo de una presencia publicitaria omnipresente, las aplicaciones de ambas empresas han salido del top 10 de las más descargadas en Estados Unidos, una señal clara del freno en su crecimiento. Impacto multimillonario. El colapso del gasto publicitario de Temu y Shein no solo afecta al comercio minorista, sino también a los balances de las grandes tecnológicas. Meta, por ejemplo, había convertido a los anunciantes chinos en uno de sus segmentos de más rápido crecimiento, con ingresos de 18.400 millones de dólares en 2023 (un 11% de su total anual) y más del doble que en 2022. Según su directora financiera, Susan Li, la empresa ya había detectado una reducción anticipada de gasto por parte de minoristas asiáticos, que ahora estarían redirigiendo sus presupuestos a otros mercados. Snap, por su parte, atribuyó una caída del 12% en el valor de sus acciones a la incertidumbre derivada de los aranceles, reconociendo que varios de sus anunciantes clave habían recortado campañas. Google, a través de su director comercial Philipp Schindler, también anticipó un “viento en contra” para su negocio publicitario en 2025, particularmente por la merma del gasto proveniente de empresas de comercio electrónico asiático. Modelo en jaque. El corazón del modelo Temu-Shein era simple: precios imposibles, logística directa desde China, márgenes ultradelgados y gasto masivo en anuncios. La exención de minimis les permitía esquivar impuestos, mantener los costes mínimos y canalizar recursos a publicidad en lugar de infraestructura local. Con su fin, ese modelo ya no es viable. Temu ha comenzado a cobrar “cargos de importación” y ha anunciado su transición a un sistema de cumplimiento logístico basado en almacenes estadounidenses, lo que conlleva inversiones significativas y una inevitable alza de precios. Shein, aunque aún no ha comentado públicamente su estrategia, enfrenta desafíos similares. Al desaparecer el diferencial de precio extremo, se erosiona su principal atractivo competitivo, y con él, la necesidad de saturar internet con publicidad para captar tráfico impulsivo. En 3D Juegos Mientras suspiramos por la sem
Hasta hace muy poco, aplicaciones Made In China como Temu o Shein contaban con una palanca legal que las hacía prácticamente imbatibles en el mercado. Sin embargo, el pasado 2 de mayo se eliminaba la llamada exención de minimis, la misma que permitía a las empresas enviar productos baratos a Estados Unidos sin estar sujetas a aranceles de importación. La respuesta de estas corporaciones hoy multimillonarias no se ha hecho esperar: subir los precios y reducir la publicidad.
Fin del paraíso fiscal digital. Hablamos de esa revocación del umbral arancelario para productos importados de China por debajo de los 800 dólares, la disposición que, como decíamos, se conoce como exención de minimis, y que marca el cierre de una era que permitió el ascenso meteórico de plataformas y apps como Temu y Shein en el mercado estadounidense. Estas empresas, que capitalizaron el vacío normativo para inundar el país con productos ultrabaratos enviados directamente desde fábricas chinas, no solo reconfiguraron los hábitos de consumo, sino que provocaron un alud publicitario sin precedentes que benefició principalmente a gigantes tecnológicos como Meta, Google y Snap.
Para que nos hagamos una idea, en los últimos dos años, solo Amazon superó en gasto digital a Temu y Shein, cuyas agresivas campañas transformaron el paisaje visual de internet. Ahora, con la eliminación de la exención por parte del presidente Trump y la imposición de aranceles de hasta el 145%, ese modelo enfrenta una sacudida estructural que amenaza no solo su sostenibilidad, sino también la estabilidad de parte del ecosistema tecnológico global.
Retirada de la publicidad masiva. El primer efecto visible de los nuevos aranceles ha sido una reducción drástica del gasto en publicidad digital. Temu, que llegó a comprar espacios en la Super Bowl con su eslogan “Shop Like a Billionaire”, recortó en un 31% su inversión diaria en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, X, YouTube y Snap durante la primera quincena de abril. Shein hizo lo propio, con una disminución del 19% en el mismo período. Esta contracción ha sido tan abrupta que ambas desaparecieron por completo de Google Shopping en cuestión de días.
Según datos de la firma Tinuiti, Temu pasó de representar el 19% de todos los anuncios en esa plataforma al 0% en apenas una semana, y Shein hizo el mismo recorrido poco después. Esta caída coincide directamente con el aumento de precios aplicado por ambas compañías tras la aplicación de los aranceles, que duplicaron el coste total de varios productos. Sin el respaldo de una presencia publicitaria omnipresente, las aplicaciones de ambas empresas han salido del top 10 de las más descargadas en Estados Unidos, una señal clara del freno en su crecimiento.
Impacto multimillonario. El colapso del gasto publicitario de Temu y Shein no solo afecta al comercio minorista, sino también a los balances de las grandes tecnológicas. Meta, por ejemplo, había convertido a los anunciantes chinos en uno de sus segmentos de más rápido crecimiento, con ingresos de 18.400 millones de dólares en 2023 (un 11% de su total anual) y más del doble que en 2022.
Según su directora financiera, Susan Li, la empresa ya había detectado una reducción anticipada de gasto por parte de minoristas asiáticos, que ahora estarían redirigiendo sus presupuestos a otros mercados. Snap, por su parte, atribuyó una caída del 12% en el valor de sus acciones a la incertidumbre derivada de los aranceles, reconociendo que varios de sus anunciantes clave habían recortado campañas. Google, a través de su director comercial Philipp Schindler, también anticipó un “viento en contra” para su negocio publicitario en 2025, particularmente por la merma del gasto proveniente de empresas de comercio electrónico asiático.
Modelo en jaque. El corazón del modelo Temu-Shein era simple: precios imposibles, logística directa desde China, márgenes ultradelgados y gasto masivo en anuncios. La exención de minimis les permitía esquivar impuestos, mantener los costes mínimos y canalizar recursos a publicidad en lugar de infraestructura local. Con su fin, ese modelo ya no es viable.
Temu ha comenzado a cobrar “cargos de importación” y ha anunciado su transición a un sistema de cumplimiento logístico basado en almacenes estadounidenses, lo que conlleva inversiones significativas y una inevitable alza de precios. Shein, aunque aún no ha comentado públicamente su estrategia, enfrenta desafíos similares. Al desaparecer el diferencial de precio extremo, se erosiona su principal atractivo competitivo, y con él, la necesidad de saturar internet con publicidad para captar tráfico impulsivo.
Proteccionismo USA. El nuevo arancel no solo busca cerrar una laguna fiscal, sino redefinir las reglas de competencia en el comercio digital global. Trump ha enmarcado la medida como un acto de defensa económica y soberanía industrial, en sintonía con su agenda proteccionista. A diferencia de políticas más difusas, el gesto apunta directamente a cortar la ventaja que ciertas plataformas extranjeras habían obtenido aprovechando resquicios normativos.
El mensaje es claro: si quieren operar en Estados Unidos, deben asumir los mismos costes que cualquier empresa nacional. Para compañías como Temu y Shein, esto implica adaptarse a una nueva realidad logística y fiscal, y para los gigantes tecnológicos estadounidenses, representa un ajuste de cuentas con un flujo de ingresos que podría haberse percibido como inagotable.
Si se quiere también, lo ocurrido con ambas plataformas revela la fragilidad de ciertos modelos de negocio altamente dependientes de estímulos regulatorios y subsidios implícitos. Para las Big Tech, que durante años se beneficiaron del volumen de anuncios de estos actores, la lección también es clara: el crecimiento fácil puede desaparecer tan rápido como llegó.
Imagen | Focal Foto
En Xataka Móvil | No les importan los aranceles, ni los esperan. Shein y Temu han decidido subir ya sus precios
En Xataka Móvil | Temu sigue teniendo un problema con las entregas rápidas. Ha encontrado un aliado perfecto para España
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La noticia
El éxito de Temu y Shein se basaba en un “truco” que EEUU ha tumbado. El impacto costará una fortuna a Google y Meta
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Xataka Móvil
por
Miguel Jorge
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